名人与大型制药公司合作推广药物和疾病意识

传奇高尔夫球手阿诺德·帕尔默与纳斯卡赛车手布莱恩·维克斯和喜剧演员凯文·尼隆一起乘坐高尔夫球车。这是不是一个奇怪的组合?

也许不是为了一个商业宣传处方药．制药公司一直在寻找在竞争中占据优势的方法，利用名人是一种流行的策略。

似乎三个名人还不够，克里斯·波什在9月加入了三人组。在医生发现他肺部有血块后，这位两届NBA总冠军缺席了2014-15赛季的最后30场比赛。他接受了抗凝剂(血液稀释剂)治疗，现在正在好转Xarelto (rivaroxaban)在广告和社交媒体上。

“这影响了很多人，”波什在宣布与Xarelto制造商詹森制药公司合作的新闻发布会上说。“我不希望人们失去他们的生命，或者经历我所经历的。”

这四位名人都服用Xarelto来降低血栓的风险，并一起在帕尔默家乡的高尔夫球场拍摄这款血液稀释剂的广告。该广告宣传Xarelto的优势与华法林相比，华法林是一种已经存在了几十年的非专利血液稀释剂。

不过，这些名人并不是免费为该药物代言，杨森希望在感言上的投资能鼓励人们向医生咨询服用该公司的药物。没有任何名人对普通华法林的推荐，尽管它比普通华法林便宜数千美元，也没有研究表明Xarelto更有效。

“知名制药公司利用名人代言，因为他们希望这样的代言会导致患者盲目地向医生施压，要求他们开这些公司的产品，而不考虑使用这些药物的好处，”公众公民健康研究小组主任迈克尔·卡罗姆博士在接受《药物观察》采访时表示。

“公共公民”是一个倡导华盛顿特区公众利益的非营利组织

这已经不是名人第一次为了薪水而做一些道德上有问题的事情了。大型制药公司的声誉也不代表值得信赖或正直。但一些专家坚持认为，名人升职的名声并不好，而且对社会有益健康。

“他们在谈论一个他们也受到影响的话题，无论是他们自己处理的问题，还是他们的家庭成员受到了影响，”该组织的总裁兼创始人艾米·多纳(Amy Doner)说艾米·多纳集团他告诉Drugwatch。多纳的公司将名人与制药和医疗保健公司联系起来。

多纳说:“这种个人联系使这些发言人成为一场非常真实的运动。”“他们掌握着信息，利用自己的辨识度来教育粉丝。”

不管名人的动机是什么，一些学者怀疑大众媒体上的药物或疾病广告是否物有所值。

《药品营销》(Pharmaceutical Marketing)教材的作者布伦特·罗林斯(Brent Rollins)博士告诉《药物观察》(Drugwatch):“研究在某种程度上印证了溺水效应的观点，或者直接针对消费者的疲劳效应，在这一点上，某些事情真的不重要。”罗林斯研究了名人在特定疾病广告中的使用。

尽管如此,大型制药公司营销众所周知，该公司能够将那些收效甚微(甚至没有效果)的仿制药转化为数百万美元的收入来源。几十年来，名人一直在这种营销成功中发挥着作用。

名人药品促销的历史

广告商在20世纪开发了越来越复杂的广告策略，但制药公司使用的策略落后于其他行业几十年。

早期，公司倾向于把营销策略集中在医生身上。他们直到20世纪下半叶才开始直接向消费者做广告。

根据发表在《美国公共卫生杂志》上的一篇评论，1958年，米尔顿·伯利(Milton Berle)成为第一批推广药物的名人之一。这位喜剧演员称自己为“Miltown Berle”，他开玩笑说自己服用了一种名为Miltown的抑制剂，而这种药物的制造商——卡特产品公司——将Berle的笑话推销给了八卦专栏作家。

根据AJPH的评论，公司很快就开始聘请记者在专栏中宣传药品，尽管作家们自称是客观、公正的记者。因此，营销策略的迅速发展和名人对药品的推广开始了。

在FDA放宽规定后，伦登和多尔是第一批为公司推销药物或疾病的名人，但在当今社会，名人推销药品已经变得司空见惯。这种做法受到了严格的审查，一些名人声称他们不知道他们所推广的药物会伤害到人。

当名人代言的药物伤害人们

在《永远的女性》一书出版近40年后，美国公司继续向女性推广激素替代疗法

雌激素药物制造商惠氏聘请了超模劳伦·赫顿来告诉女性更年期雌激素缺乏会导致一系列疾病和不适症状。她鼓励女性在广告和杂志广告中与医生谈论绝经后的激素疗法。

但上世纪90年代的研究表明，激素疗法可能会增加患乳腺癌的风险，惠氏的广告中也提到了这一事实。2002年，国家心肺血液研究所和妇女健康倡议联合进行的一项研究表明，患癌症的风险与该疗法的好处是不值得的，绝经后妇女使用该疗法的人数急剧下降。

十年后，惠氏的母公司辉瑞为解决激素替代药物Prempro的诉讼支付了近10亿美元。赫顿是第一批宣传这种后来被发现有危险的治疗方法的名人之一。她不是最后一个。

当《美国英雄》宣传一种致命药物时

由于美国人对2000年雅典奥运会记忆犹新，制药公司默克聘请了美国奥运金牌得主多洛西·哈米尔和布鲁斯·詹纳来推广止痛药万络。

1976年，詹纳赢得了十项全能金牌，哈米尔赢得了花样滑冰金牌。在2000年奥运会开幕前不到一个月，詹纳和哈米尔在拉里·金的现场秀上谈论万络．

詹纳谈到了50岁后膝盖手术和肩膀问题带来的疼痛。医生开了万络。哈米尔患有慢性疼痛，医生也给她开了万络。

哈米尔告诉金说:“我的医生给我开了万络(Vioxx)，我就好像获得了新生。”“这真是太神奇了。我觉得自己年轻了20岁。”

詹纳和哈米尔公开承认自己是有偿的代言人默克公司在接受金的询问时，两人都否认有任何副作用。他们听从了关节炎基金会(Arthritis Foundation)时任负责人约翰·克里佩尔(John Klippel)医生的建议，他也在节目中露面。

“这是重要的一点，拉里，万络是为了减少副作用而开发的，”克里佩尔告诉金。“所以，如果你愿意，它(在疼痛的情况下)真正进步的一个例子是，它是一种更安全的药物。”

哈米尔和詹纳在脱口秀、电视广告和杂志上宣传这种药物。四年后，默克公司在全球范围内召回了服用万络的人心脏病发作率惊人的新闻。

根据《华尔街日报》的一项调查，默克公司在2000年3月就知道心脏病发病率很高，比詹纳和哈米尔出现在拉里·金的节目前5个月。默克最终和解了超过35000年的诉讼声称这种药物导致了超过40亿美元的心脏病发作。

“多萝西(哈米尔)不是科学家，我也不是科学家，”詹纳在2004年告诉ESPN。“我们不知道幕后发生了什么。他们从没告诉过我们。更大的问题是，这些节目一开始就应该播出吗?营销是有效的，但这是否是正确的做法，也许我们应该重新审视一下。”

提高对某种疾病或状况的认识

公司推销药品的方式之一是付钱给名人来提高人们对某种疾病或状况的认识。

看看鲍勃·多尔(Bob Dole)对勃起功能障碍的宣传就是一个例子。尽管他的薪水来自辉瑞，但他从未推销过该公司的药物伟哥．在FDA批准的第一种治疗勃起功能障碍的药物上市后不久，他就提高了人们对勃起功能障碍的认识。

推广一种疾病而不是一种药物是公司绕过药品推广规定的一种方式。药品广告必须包括最危险的副作用，以及在哪里可以找到有关药品的更多信息。提高疾病意识却没有同样的要求。

多纳说:“如果不打品牌，在确定合适的代言人方面会有更大的灵活性。”多纳曾与凯尔西·格拉默(Kelsey Grammer)和罗伯·劳(Rob Lowe)等名人以及强生(Johnson & Johnson)等公司合作过葛兰素史克公司．“通过家庭成员或亲密朋友建立的个人联系通常会成为这个项目的支柱。”

“如果宣传活动是有品牌的，那么代言人必须正在或已经接受了正在讨论的治疗，这样信息是真实的，并且符合FDA特定指南的参数。”

早期研究表明，名人也能提高人们的意识。

2000年，记者兼电视节目主持人凯蒂·库里克接受结肠镜检查时，《今日秀》的摄像机跟着她。她的丈夫于1998年死于结肠癌，库里克试图提高人们对这种疾病筛查方法的认识。它工作。

在研究人员创造的“凯蒂·库里克效应”中，在接下来的几个月里，美国的结肠镜检查率上升了20%。

据ABC新闻报道，许多该领域的倡导者称赞库里克提高了人们对结肠癌筛查的认识，但怀疑论者指出，仅通过结肠镜检查很少能发现前列腺癌。

库里克的宣传活动似乎并不是由公司资助的，也很少有人会质疑她提高人们对导致她丈夫死亡的疾病的认识的动机。事实上，大多数名人可能非常关心他们正在提高认识的事业。

2002年，洛出现在脱口秀节目中，讨论发热性中性粒细胞减少症，这是一种在接受化疗的患者中常见的感染。洛的父亲在上世纪90年代从癌症中恢复之前曾遭受过这种感染。据媒体报道，安进资助了洛的亮相，但这位演员没有提到该公司治疗这种疾病的药物Neulasta。

多纳说:“当一位名人谈论自己的健康问题时，人们意识到这可能会‘发生在他们身上’，这可能会产生一种原本不会有的紧迫感。”“这通常会导致医生和患者之间的新的对话，有时会对患者的生活质量产生重大影响。”

即使是那些出于好意的人也可能会说，在提高人们意识的同时赚钱并没有坏处。

为什么公司会雇佣名人

制药公司非常擅长做广告和营销他们的药品。2014年，该行业收入最高的10家公司在营销上花费了983亿美元。这两家公司当年的总销售额为4294亿美元。

多纳说:“与制药公司合作时，名人代言人能提供很多优势。”“最重要的是，在处理自己或亲人的健康问题时，拥有真实人际关系的合适代言人可以帮助激励人们坐起来，注意并采取行动。”

虽然过去的研究表明名人可以提高消费者的意识，但研究并没有明确的证据表明名人代言会改变消费者的行为。

2014年发表在《国际医药与保健营销杂志》上的一项研究发现，名人对疾病意识的宣传并不会影响消费者对广告或广告公司的看法。这些广告也没有影响消费者的行为。这项研究确实发现，消费者更关注有名人的广告，而且发现这些广告更可信。

该论文的作者之一罗林斯说:“因此，这篇文章的主要结论是，制造商需要真正评估明星的成本是否有利可图。”

2015年，同一作者在《社会与行政药学研究》杂志上发表了一项研究，将名人、专家代言人(即医生)和非名人代言人进行了比较。该研究发现，除了发现代言人的性别对消费者的影响不显著外，还有类似的结果。

罗林斯谈到第二项研究的结果时说:“这是相同的总体前提。”但在效果变量(行为意图和信息搜索行为)方面，名人代言人和专家代言人之间并无明显差异。

“第二篇论文最大的意义在于，无论从消费者还是代言人的角度来看，性别对任何事情都没有影响。”

这对名人有什么好处

毫无疑问，数十亿美元的制药行业有很多钱可以赚。无论是推广药物还是疾病，名人都能从中获益良多。

记者兼医疗保健研究员雷·莫伊尼汉在《公共科学图书馆·医学》杂志上发表的一篇文章中写道，名人通过代言可以赚到2万到200万美元。

对于一个觉得自己在帮助别人的人来说，这是一个不错的报酬。

但当涉及到金钱时，批评人士很容易对一个人的动机感到惊讶。

名人药品代言的伦理意义

当万oxx丑闻成为头条新闻时，詹纳解释说，奥运会选手不知道这种药物会产生负面副作用。

缺乏知识能让名人在法律上或道德上免除任何罪责吗?人们应该在为产品背书之前尽可能多地了解它吗?

“我不认为(一种药物的优劣)是运动员的责任，”玛丽·卢·雷顿在2004年告诉ESPN。这位在1984年奥运会上获得金牌的体操运动员为辉瑞公司生产的治疗膀胱过度活跃的药物“德特罗尔”代言。

雷顿说:“我的工作，以及我与辉瑞合作的原因，就是帮助人们。”“并获得有关这种情况的信息。”

雷顿晚年还患有髋关节发育不良。她有一个髋关节置换术2005年植入，然后在广告和商业广告中为公司代言。

但某些类型的Biomet髋关节置换术引起了足够多的并发症，该公司以5600万美元的价格解决了数百起诉讼。虽然雷顿的植入不在诉讼中，但她是否应该负责推广公司?

这个问题的两个答案都有有效的论据。

多纳说:“利用你的名人身份来激励人们去看医生，这并没有什么不道德的。”他说的是名人代言的道德性。“他们不声称自己是医生，也不提供医疗建议。他们只是用自己的声音向尽可能多的人传达可以挽救生命的重要健康信息。”

在许多情况下，名人推广的药物可以缓解症状，挽救生命，很少产生有害的副作用。他们只需要遵守大型制药公司必须遵守的规则，并确保他们没有违反法律。

名人推广和社交媒体

当名人在广告中推销一种药物时，消费者通常很容易看出他们是收了钱的。当他们在谈话节目上宣传毒品时，透明度就不那么明显了。但当名人在社交媒体上推广产品时，几乎不可能分辨出这种代言是主动的还是付费的。

金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)在她的Instagram和Facebook账户上推广了一种名为Diclegis的抗恶心药物，这是今年违反FDA规定最广为人知的一起。怀着身孕的卡戴珊用60个单词描述了这种药物如何帮助她缓解孕吐，而对孩子没有任何风险。

但许多医生会争辩说，目前没有一种药物不会对婴儿造成风险。

FDA警告Diclegis的制造商Duchesnay，该广告的误导性声明和未能传达与药物相关的风险是违法的。卡戴珊撤下了这条微博，但不到一个月后又利用媒体报道推广了这条微博。这篇新帖子包含321个单词，包括关于副作用、药物相互作用以及在哪里可以找到新信息的全部信息。

《广告周刊》宣称这则广告是Duchesnay的“胜利”。此前，这场争议和媒体报道提高了Duchesnay的知名度。

FDA为制药公司发布了社交媒体使用指南，但这些公司仍在试水如何最好地使用新媒体。

今天的名人药物和疾病宣传

杨森的母公司强生公司以及它的合作伙伴拜耳希望人们相信帕尔默、维克斯、尼隆和波什的感言。这些公司希望看到广告的人询问他们的医生是否服用Xarelto。

目前还不清楚帕默、维克斯、尼隆和波什是否知道他们正在倡导一种药物成千上万的诉讼这些人声称他们或他们所爱的人在服用后出现了无法控制的出血。

“消费者应该警惕名人在直接面向消费者的广告中推销的药物，”公共公民组织的卡罗姆说。“从医疗保健的角度来看，名人代言一种药物并不会让这一信息更有效。”

这对消费者来说是一个教训:在服用一种药物之前，尽可能多地研究和了解它。名人代言能很好地提高人们的认识，但名人不是医生。

多纳说:“名人可能会出现在大屏幕上，或者获得制胜的达阵得分，但他们也是像你我一样的普通人。”“正是他们愿意通过这些重要的活动来分享他们的现实生活经历，这可能会影响到数百万人，让生活变得更好。”

制药公司不太可能停止在广告中使用名人，但他们很有可能会继续调整他们使用名人的方式。

罗林斯谈到消费者会因为看到太多类似的广告而感到疲惫，他说:“我们发表的很多论文都指向了消费者对广告的疲劳这一观点。性别并不重要，名人与非名人也不一定重要。”在所有这些研究中，真正重要的是参与。”

罗林斯认为，所有的广告都应该直接针对患有某种疾病或与某种疾病密切相关的人群。

罗林斯在谈到定向广告时说:“这种情况已经发生了。“随着时间的推移，它会变得越来越具体。”

当你最喜欢的明星出现在电视上，似乎正在描述你所感受到的确切症状时，了解他们正在推广的药物，与你的医生坦诚交谈，做对你的健康最有利的事情。