Juul是如何导致青少年吸电子烟流行的

整个2019年夏天，随着国会工作人员仔细查阅Juul实验室此前从未公开过的5.5万份文件，一幅精心策划的画面出现了:让美国儿童接触世界上最容易上瘾的物质之一。

这些文件揭示了一场隐形营销、时尚设计和高品质的完美风暴尼古丁Juul实验室似乎设计了这些剂量，以避开成年人的注意，为孩子们沉迷于该公司的电子烟产品赢得时间。

美国众议院经济和消费者政策小组委员会主席拉贾·克里希纳莫蒂在给Juul Labs首席执行官的信中写道:“我非常担心有报道称，使用Juul会让全国各地的孩子进戒毒所，有些孩子年仅15岁。”

国会调查人员发现，Juul实验室“部署了一个复杂的程序”，向每所学校支付高达1万美元的报酬，让公司代表直接向孩子们传递信息。在至少一次演示中，公司代表在没有老师或家长在场的情况下向孩子们演示如何使用智能手机Juul烟．其他证据表明，Juul实验室还通过夏令营和校外项目瞄准了青春期前儿童。

与此同时，烟草研究人员发表了关于该公司针对面向年轻人的社交媒体渠道的广告活动的详细研究。

加州大学旧金山分校烟草控制研究与教育中心主任斯坦顿·格兰茨在接受《药物观察》采访时表示:“如果你看看Juul的实际营销活动，就会发现他们显然是针对儿童。”

Juul的快速增长与美国卫生部长在2018年所说的“青少年使用电子烟流行”相吻合。全国各地的新闻报道和诉讼都详细讲述了吸食尼古丁成瘾青少年的健康问题和在戒毒所度过的日子。

“我们对Juul了解得越多，它看起来就越危险，”格兰茨说。

针对Juul Labs的个人和政府诉讼迫使该公司交出了关键文件，并暴露了该公司的营销策略细节。

吸烟与健康行动(ASH)政策副主任克里斯·博斯蒂克(Chris Bostic)在接受《药物观察》(Drugwatch)采访时表示:“Juul的诉讼文件显示，它绝对是针对儿童的坚定营销计划，我们说的是8岁以下的儿童。”“Juul的高管居然允许这种东西被写下来，这让我感到震惊。”

截至2020年3月，已有数百家Juul诉讼他在加州联邦法院提起集体诉讼，声称两人受到人身伤害。律师们估计，这类诉讼有一天可能会增加到包括数千起类似案件。除了Juul Labs，许多诉讼都指向了万宝路香烟制造商奥驰亚(Altria)，后者拥有Juul超过三分之一的股份。

大多数诉讼声称，用户——通常是青少年或年轻人——对Juul的高尼古丁含量上瘾。许多人声称Juul的营销目标是青少年。还有人声称，使用Juul会导致癫痫、中风、肺损伤甚至死亡等伤害。

在一起诉讼中，丽莎·玛丽·韦尔声称，与juul有关的尼古丁成瘾导致了她18岁的儿子丹尼尔·韦克菲尔德的死亡。韦克菲尔德从15岁起就开始使用Juul产品。诉状称，他因吸电子烟上瘾而出现了严重的情绪波动，有一次因为不能吸电子烟，他把一个迷你冰箱从家里的顶楼扔了下去。

根据诉讼，使用Juul一年之后，韦克菲尔德出现了严重的呼吸并发症，最终死于这些并发症。

城市、州和学区已经对Juul实验室提起了公共卫生诉讼。各种诉讼迫使Juul Labs交出了有关该公司商业行为的文件。

佛罗里达州和加利福尼亚州的集体诉讼称，Juul Labs使用了“模仿广告”，模仿大型烟草公司几十年前瞄准年轻消费者时使用的色彩丰富、面向年轻人的广告。

“Juul把烟草业以前的做法作为剧本，”律师们在佛罗里达州诉讼的诉状中写道。

各州总检察长和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)也对Juul Labs的营销行为展开了调查。

根据马萨诸塞州司法部长在2020年提交的Juul诉讼，Juul在尼克国际儿童频道和卡通网络等面向儿童的网站上购买了横幅广告，以及其他针对儿童观众的网站。

“Juul还在一系列网站上购买了广告，旨在帮助初中生和高中生发展数学和社会研究技能，”诉书写道。

斯坦福大学医学院耳鼻喉头颈外科主任罗伯特·杰克勒博士告诉《药物观察》说:“这归根结底是意图。”

杰克勒和他的妻子劳里成立了斯坦福烟草广告影响研究中心，简称SRITA。SRITA已经收集了超过5万个烟草和电子烟广告，目前存放在史密森尼学会的美国国家历史博物馆。Jackler发表了大量关于Juul营销的研究文章。

杰克勒说:“很明显，我们知道Juul让数百万美国青少年对尼古丁上瘾，或者至少让他们接触到一种非常有效的尼古丁输送系统，这种系统在美国青少年中迅速传播开来。”

Juul的创始人自2015年该产品首次上市以来一直坚称，它从来不是为儿童设计的，而是为成年吸烟者设计的替代品。

Juul Labs联合创始人兼首席产品官詹姆斯·蒙西斯2019年对国会表示:“与传统香烟制造商不同，我们公司没有动机让未成年人使用我们的产品。”“我们知道在这一点上有人持怀疑态度，但这就是事实。”

但杰克勒称Juul的说法是“修正主义的历史”。

“当然，Juul后来会说，‘我们不知道，我们不是真心的。’但拜托，Juul是和一家专业广告公司合作的。这些机构是这方面的专家。他们不是自由职业者。他们遵循客户的方向，”杰克勒说。

格兰茨说，Juul的创始人蒙西斯和亚当·鲍恩(Adam Bowen)在加州大学旧金山分校(UCSF)还在开发产品时就找到了他。他们就一种他们认为可以替代吸烟的产品征求他的意见。Glantz说，他当时警告过他们孩子使用该设备的风险。

“他们说孩子们不会感兴趣的。他们现在也是这么做的。也许那时候他们就是这么想的。我不知道，”格兰茨说。

2018年的一项研究烟草控制迪夫亚·拉玛穆尔提、辛迪·周和罗伯特·杰克勒共同撰写的文章得出结论称:“美国市场上具有隐身特性的电子烟设备绝非不起眼，仅Juul就占了销售额的70.5%。”

丽莎·玛丽·韦尔(Lisa Marie Vail)在她十几岁的儿子死亡的诉讼中称，这种设计让父母很难发现孩子吸电子烟，并帮助他们及时戒掉。

“Juul很容易瞒过家长和老师，几乎可以在任何地方使用，”韦尔诉Juul实验室的起诉书中写道。“与传统香烟不同的是，这种香烟的气味不会停留在使用者的身上或呼吸中，因此在使用后无法察觉。在谷歌上搜索‘把Juul藏在学校里’或‘如何幽灵抓取Juul’，就会得到数百个关于如何在任何地方使用Juul而不被发现的视频。”

Juul的设计和早期的营销活动都让它在发布后的几个月里没有被大多数成年人注意到。家长和老师把这种小巧、时髦的Juul电子设备误以为是孩子们在学校吸电子烟的闪存盘。Juul避免在成年人最有可能看到的电视、广播和印刷频道投放广告，而是专注于儿童友好型的社交媒体。

随着Juul销量飙升，年轻人吸电子烟的比例激增。当美国卫生局局长宣布年轻人吸电子烟流行时，Juul Labs已经垄断了美国电子烟市场近四分之三的份额

很难确定Juul的设计和社交媒体营销的隐蔽性是为了成功而设计的，还是只是Juul实验室的高利润巧合。

Glantz告诉Drugwatch:“我不能说Juul的意图是什么，但该公司的人似乎对他们所做的事情非常谨慎，所以很难相信这是一次意外。”

在国会调查人员仔细研究Juul内部文件的大约14年前，该公司的创始人正在研究数百万份烟草行业文件。

烟草业的真相文件是一个数字档案，包含了1400万份烟草业通讯、研究报告、营销策略和其他内部文件，这些文件是七家烟草公司在1998年烟草和解官司中提交的。它由加州大学旧金山分校图书馆主办。

通过了解大烟草公司的内部运作，这些档案被公共卫生研究人员所珍视。但发表的报告记录了蒙西斯和鲍恩如何将其转化为Juul实验室的市场调查。

“这对我们来说是一个非常有趣的调查领域，因为我们有太多在大多数行业通常无法获得的信息，”法庭文件援引蒙西斯的话说。“我们很快就赶上了一个非常庞大的行业。”

他们开始制作电子烟原型，并将烟草巨头成功的商业秘密——味道和上瘾——纳入Juul的商业战略核心。

尼古丁在Juul的成功中扮演了关键角色

在Juul上市前不到两个月，当时名为Pax Labs的制造商在一份新闻稿中吹嘘，“新的化学和专利技术”将创造出一种“令人信服的传统香烟替代品”。

新闻稿中写道:“Juul是目前唯一一种能提供真正类似于香烟的尼古丁体验的替代吸烟产品，其尼古丁强度是领先竞争产品的两倍，蒸汽质量是领先竞争产品的三倍。”

在该公司生产出首款Juul电子烟之前，Juul的团队花了多年时间研究完美的尼古丁配方。强大的尼古丁输送系统对Juul的成功至关重要。

“尼古丁在所有电子烟产品的商业模式中都扮演着重要角色。Juul的含量如此之高，以至于上瘾很快就会发生，”美国肺脏协会负责全国倡导的助理副总裁埃丽卡·斯沃德告诉《药物观察》。

Juul的重大突破来自于其“尼古丁盐”配方，该配方使该公司能够将高剂量的上瘾尼古丁装入电子烟胶囊中。

尼古丁很难吸入。它是高碱性的，吸入它通常会引起呕吐反射或咳嗽。烟草公司开始使用薄荷醇，一种局部麻醉剂，使香烟更可口。

Juul Labs尝试添加苯甲酸，直到找到合适的尼古丁和味道的平衡。2014年，也就是Juul电子烟上市的前一年，该公司为该配方申请了专利。

“通过使用尼古丁盐，通过向电子烟液中添加酸，Juul将pH值降至中性+微酸性，所以更容易摄入尼古丁。这是非常重要的。”

烟草燃烧的物理特性也限制了吸烟者吸入尼古丁的速度。Juul将尼古丁盐的化学成分与电子烟设计相结合，使使用者吸起烟来比吸烟者快得多。

Juul讨论了是否要对该设备进行编程，以限制吸大麻的距离，以及限制用户每小时吸大麻的次数，以限制该设备的成瘾潜力。他们决定两样都不做。”

波特兰州立大学的研究人员表示，化学和工程的结合使Juul每口烟比万宝路香烟释放更多的尼古丁，同时仍保持万宝路的味道。

欢迎回到风味之乡

据报道，大烟草公司对香烟口味及其对年轻人的吸引力的研究，本应是Juul Labs研究的烟草行业内部文件的一部分。

从1955年开始，标志性的“万宝路乡村”广告活动开始邀请吸烟者“来到有味道的地方”。这些广告如此令人难忘，以至于半个多世纪后，《城市词典》将“味道之国”的定义列为“吸烟者的目的地”。

斯瓦德在接受《药物观察》采访时表示:“烟草业几十年前就知道，这种口味对孩子们很有吸引力——它有助于减少毒素。”

美国食品和药物管理局施加了越来越大的压力公众对爆发的vaping-related肺损伤在美国，Juul Labs于2019年10月停止了除烟草、薄荷和薄荷醇外的所有风味电子烟。FDA在2020年1月禁止了薄荷味的豆荚。

在此之前，甜味和果味一直是Juul早期营销的核心。监管机构和公共健康倡导者将青少年吸电子烟的迅速增长大部分归因于加了香料的电子液体。

真相倡议公司的首席执行官兼总裁罗宾·科瓦尔在一份声明中说:“受欢迎的产品是青少年电子烟流行的主要原因，97%的年轻人抽电子烟时使用的是不同口味的电子烟。”

“年轻人喜欢甜味和果香，比成熟的成年人更受吸引。一个成熟的成年人已经习惯了不加糖的烟草味道，”杰克勒说。

在Juul之前，甜味和果香一直是电子烟行业的标准。《公共科学图书馆·生物学》杂志2018年的一项研究发现，当时市场上有7700多种不同的电子液口味。

Bostic说:“很难想象泡泡糖和小熊软糖的口味是为成年人准备的。”

Juul于2015年6月1日上市，当时的企业信息是，它旨在帮助吸烟者戒掉烟草。杰克勒说，如果真是这样的话，Juul的目标市场显然应该是老年人。

杰克勒说:“Juul推出的产品高度面向年轻人。“在最初的六个月里，它的‘蒸发’活动让20多岁的年轻人穿着非常休闲的衣服，看起来很酷，做着你可能会想到的青少年——甚至是未成年的青少年会做的有趣的事情。”

在2019年的一篇研究论文中，杰克勒和他的合著者提供了Juul前三年广告的非常详细的描述。社交媒体在Juul的营销中发挥了压倒性的作用，尽管所有社交媒体平台都禁止烟草产品的付费广告。

该公司发现了一个漏洞。

“Juul Labs做有机广告;他们创建了社交媒体页面，发布了自己的帖子。Juul Labs没有花任何钱，”杰克勒说。“但正是他们使用的频道把它摆在了高中生面前。”

Juul招募了一大批社交媒体“有影响力的人”，在Instagram、Facebook和Twitter上传播公司的信息。影响者是指在社交媒体上拥有大量粉丝的人，他们会评论产品，在发布的照片中展示产品，并将这些产品融入到自己的网络形象中。

该公司邀请了大量有影响力的人参加Juul在美国主要城市举行的约25个发布派对和抽样活动。

SRITA网站上的一篇帖子写道:“这些活动的主要目的是让一群有影响力的年轻人接受Juul产品的礼物，尝试他们的各种口味，然后在同龄人中推广他们的产品。”

国会调查人员获得的一份2015年8月4日的《Juul月度营销更新》显示了Juul招募影响力人物的努力范围。

“我们的目标是1500名现在正在吸烟的人变成了Juul网红，来传播这个消息。这些有影响力的人在时尚、音乐和娱乐领域拥有强大的网络，其中许多人在社交媒体上有着惊人的影响力，拥有数百万粉丝，”Juul公司内部邮件中写道。

同一封邮件的另一项更新称，Juul的抽样之旅“将让12500多名有影响力的人使用Juul，随后将Juul介绍给150多万人。”

“这是非常现代的。在烟草的世界里，有社交媒体推广和有影响力的人，但Juul真的把它带到了另一个层次。这是一种高度激烈和非常复杂的社交媒体营销，针对的是年轻受众。”

此外，Juul的社交媒体页面还分享了年轻明星使用或手持手机的照片。马萨诸塞州总检察长莫拉·希利在2020年对Juul提起的一项诉讼中称，Juul的一家广告公司Grit积极试图招募歌手麦莉·塞勒斯作为影响者。

Juul Labs在2018年圣丹斯电影节上为名人赞助了一个VIP休息室，向他们赠送该公司的产品。根据SRITA的研究，活动的照片上有演员伊利亚·伍德和尼古拉斯·凯奇以及梦龙乐队的成员。

研究人员还发现，该公司在其脸书和Instagram账户上发布了凯蒂·佩里和奥兰多·布鲁姆在2016年金球奖上分享Juul的照片。目前还不清楚这些名人中是否有人知道他们正在参与一场营销活动。

“Juul真正的营销创新并不是面向年轻人的营销。这在烟草业是很典型的。而是因为它使用了无偿的有机社交媒体营销。”

Juul推出6个月后，它的营销活动给了反吸烟倡导者和烟草研究人员一种déjà似曾相识的感觉。社交媒体上传播的Juul广告看起来与过去几十年最成功的一些烟草广告活动惊人地相似。

Juul向年轻人推销的方法直接来自20世纪70年代大烟草公司的策略。Juul为什么不采用大烟草公司的老策略呢?它们是有效的，”Bostic说。

Juul Labs在社交媒体上持续了两年半的宣传活动。这些广告以明亮、吸引眼球的图像为特色，同时将Juul与强烈的情感或感官主题联系在一起，如快乐、放松和浪漫。

杰克勒说:“广告公司，尤其是烟草广告公司，早就知道他们使用的图像和主题——色彩鲜艳、浮华、面向年轻人的活动——正是瞄准青少年受众的方式。”

2016年，Juul销售了220万部手机，这是它在市场上的第一个完整年头。据无烟倡导组织“真相倡议”(Truth Initiative)称，随着其营销活动的全面展开，2017年这一数字飙升了600%，达到1620万。

到2018年夏天，随着遏制青少年吸电子烟潮流的监管压力增加，Juul的营销发生了结构性转变。一个新的“做出改变”广告活动取代了该公司面向年轻人的营销。

中年或年长的模特取代了年轻的模特。烟草业模仿的主题被社交媒体上成年吸烟者改用Juul的证明视频所取代。Juul实验室开始在电视上播放开关主题的广告。

一个Juul Labs新闻发布该广告已从该公司网站上删除，称其为“成人教育运动”。这些广告试图让人们相信，吸Juul电子烟比吸烟更安全。

杰克勒说:“是的，你可能会说电子烟比吸烟更安全，但当你想到吸烟有多糟糕时，这是一个非常低的标准。”

2019年9月，随着电子烟相关伤害的爆发，数十人死亡，数百人患病，FDA发出了一封警告信，指责Juul Labs发布未经证实的声明，违反了法律。

FDA在警告信中写道:“将你们的电子尼古丁输送系统产品称为比香烟‘安全99%’、比香烟‘安全得多’、‘完全安全’和‘比吸烟更安全的替代品’尤其令人担忧，因为这些声明是直接对学校里的孩子们说的。”

Juul和其他电子烟通常被宣传为戒烟工具。但FDA从未批准任何用于此目的的电子烟。

“我知道有些成年人确实使用电子烟产品来试图戒烟，但我鼓励他们尝试其他形式的经批准的戒烟工具，”肿瘤学家约书亚·曼苏尔博士告诉《药物观察》。“还有其他比电子烟更安全的戒烟方法。”

电子烟相对较新。科学家们还没有足够的时间来确定吸电子烟可能产生的长期影响。研究人员才刚刚开始发现这一点Juul和电子烟的副作用．美国的研究还没有明确表明Juul或其他电子烟有助于人们戒烟。

“但如果你把使用电子烟的人与吸烟的人作为一个整体来看，净效果是他们会抑郁戒烟．他们实际上让人们继续吸烟，”格兰茨说。

2019年，随着与电子烟有关的肺损伤疫情恶化，Juul面临的压力越来越大。提出了城市Juul禁令FDA提出了新的电子烟打击措施。

2019年上半年，Juul Labs在广告上花费了约1.04亿美元，新的FDA警告对该公司来说太过了。Juul突然放弃了所有付费广告，首席执行官凯文·伯恩斯于2019年9月辞职。

但是，即使该公司从广播、纸媒和数字渠道撤回了“做出改变”(Make the Switch)广告活动，它仍然有一个全天候的隐形广告活动。

2018年底，Juul Labs关闭了社交媒体账户并删除了广告。但Juul的话题标签仍然在嗡嗡作响，该公司没有任何工作。

杰克勒说:“尽管Juul自己的帖子停止了，但这并不重要，因为他们的社交媒体社区成为了公司的营销部门。”

根据SRITA 2019年对Juul营销的研究，在Juul的社交媒体网站关闭后，“一个以年轻人为主的庞大社区”继续发布公司创建的话题标签。

另一个2019年巴林的研究发现，在Juul实验室删除社交媒体网站后的头七个月里，含有Juul相关话题标签的每日帖子的平均数量增加了两倍。职位数量增加到50多万。

杰克勒说:“这场运动一直持续到今天。“如果你在Instagram上搜索#Juul，你会发现大量孩子们使用Juul的照片，他们嘴里含着5支Juul，或和朋友们吸电子烟，或说他们最喜欢哪种口味。”

SRITA的研究人员表示，Juul使用与电子烟相关的标签来创建“电子烟用户的社会身份”。话题标签使社交媒体上的不同帖子和对话更容易放在一起。它们还使搜索特定主题的帖子变得更容易。

话题标签增加了用户的参与度，增加了帖子被分享或转发的可能性，增加了看到帖子的人数。狭隘聚焦的标签意味着这些眼睛将是寻找特定信息的人——在这种情况下，是关于Juul产品的信息。

杰克勒说:“标签是一种非常有效的营销方式。

这些话题标签起到了乘数作用，继续传播该公司的广告，为Juul创造了一台永动机营销机器。

在2019年关于Juul前三年营销的研究文章中，杰克勒和他的合著者发现了该公司在其社交媒体网站上用于推广其产品的31个Juul特定话题标签。

研究人员发现了数十万个带有与Juul自身营销相关标签的帖子。杰克勒表示，这些标签让Juul Labs在社交媒体上传播了大量帖子，“刺激了对青少年的病毒式人际推广”。

杰克勒说:“我敢肯定，Juul意识到，Juul在不再受公司控制的青少年中进行着大规模的促销活动。”“他们不需要这么做，因为Juul实验室制造了一场野火。”